Hacer marca debe ser una de las principales prioridades de Recursos Humanos

Juan Antonio Esteban, presidente del Foro Iberoamericano de Recursos Humanos Aedipe, y presidente de la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas Aedipe Centro, ha impartido esta mañana en la Universidad de Castilla La Mancha (UCLM), en Toledo, la conferencia “Cómo hacer marca desde la Dirección de Recursos Humanos”, ante cerca de 50 directores de RRHH y gerentes de empresas españolas instaladas en Chile.

 En su opinión, la creación de valor hacia los empleados a través de estrategias de marca debe ser una de las principales prioridades, “si no la que más”, que deben gestionar en los departamentos de recursos humanos. “Esto no es una preocupación nueva, pero hoy en día se ha convertido en una cuestión crítica”, afirma.

 El presidente de Aedipe Centro ha comentado que las empresas están viviendo un proceso de crisis acompañada de una profunda pérdida de confianza. “Ahora se enfrentan con otras dificultades como el acceso al dinero, las restricciones de los consumidores, y la necesidad de gestionar empleados enormemente decepcionados”.

Por su parte, los trabajadores quieren que las empresas les proporcionen un espacio de desarrollo, dando más valor a la dedicación cualitativa que a la cuantitativa. “Sin discusión, ha habido un gran cambio en los valores”, señala. En su opinión, como los consumidores externos de productos o servicios, los trabajadores se han vuelto “más poderosos, más informados, más exigentes y menos fieles”.

“Es absolutamente prioritario gestionar el compromiso de los empleados”, afirma, y añade que el argumento de la escasez defiende esta necesidad. ”En la actualidad, si el talento es escaso, el compromiso lo es más todavía”.
También se han alterado los términos del contrato psicológico, según Juan Antonio Esteban, y “sobre las empresas cae la responsabilidad de generar en los entornos organizativos las condiciones para que los empleados sientan identificación entre sus valores y las empresas en las que trabajan, porque sólo de esta manera estarán dispuestos a poner a disposición de las organizaciones lo mejor de sí mismos”.

“Antes las empresas pedían fidelidad y ofrecían estabilidad; ahora, las empresas necesitan flexibilidad en sus empleados y a cambio deben garantizar empleabilidad”, añade. Y esto porque un cambio imparable es el de las relaciones de empleo: “éstas nunca volverán a ser como antes, pues las empresas no volverán a ampliar sus estructuras, los trabajos disponibles exigirán el reciclaje e incluso la reinvención personal permanente. Esta situación refuerza el ciclo, pues los empleados deberán ser, más que nunca, los dueños de sus propias carreras profesionales”.

La segunda razón para desarrollar una marca sólida, según Juan Antonio Esteban, es la necesidad de crear y mantener culturas fuertes. “Las organizaciones que comparten una cultura sólida, asentada, pueden encarar y sobrevivir a las crisis con más garantías”.

El tercer motivo es la necesidad de gestionar los riesgos. “Las redes sociales y los medios producen un efecto altavoz tan importante que generan una gran vulnerabilidad”, a través de ellos los empleados pueden manifestar sus insatisfacciones. Por lo tanto, aunque es más importante que nunca la manera en la que las personas actúan en sus organizaciones, “el refuerzo del compromiso se convierte en una necesidad vital”, según Esteban.

Reconoce que el compromiso, aunque se manifiesta en comportamientos visibles, tiene un componente subjetivo que acrecienta la dificultad de su gestión, y afirma que la “guerra por el talento ha pasado a ser la guerra por el compromiso, y el campo de batalla es virtual, lo intangible tiene más peso que lo tangible”.

Afirma también que “si estamos hablando de satisfacción de necesidades, estamos hablando de estrategias de marketing” y que aunque la relación entre las funciones de recursos humanos y de marketing sólo está dando sus primeros pasos, “la fuerza de los hechos está demostrando que la aplicación de conceptos, estrategias y herramientas de marketing a los mercados laborales internos y externos son un elemento fundamental al alcance de los departamentos de recursos humanos para atraer y fidelizar”. “Las empresas que no prioricen el cuidado de las relaciones, el estilo de dirección clima laboral, o la atención al empleado y sus familias, tendrán dificultades para atraer y retener el talento que necesitan”, afirma.

En esta tarea, 3 deben ser los ejes de actuación, según el presidente del Foro Iberoamericano de RRHH Aedipe: la “gestión de los colores”, o lo que es lo mismo, la capacidad para transmitir a los empleados “qué es lo que celebramos aquí”; la gestión de la ambigüedad (con estructuras organizativas cambiantes, procesos de externalización, diversidad en las plantillas…); y la gestión de la credibilidad. “Transmitir una propuesta de valor como marca exige asumir determinados compromisos que hay que verificar que se está en condiciones de demostrar. La transparencia y la honestidad son imprescindibles”.

Por esto, ha finalizado afirmando que la comunicación interna ascendente y descendente es la herramienta fundamental, y recordando el libro “Comunicación interna en la empresa. Claves y desafíos”, recién editado por la Biblioteca AEDIPE de Recursos Humanos. “Si entendemos que el liderazgo en las empresas, y que la responsabilidad para comunicar y transmitir valores debe ser compartido, tendremos aquí uno de los elementos clave para gestionar el compromiso de los empleados, que en definitiva será la llave del éxito de nuestras empresas”.

La ponencia del presidente de Aedipe Centro ha sido una de las conferencias del Seminario “Inteligencia Emocional: un nuevo paradigma en liderazgo y relaciones laborales” que se han desarrollado esta semana en Toledo, organizado por la UCLM y la Cámara Oficial Española de Comercio de Chile, con la colaboración del Foro Iberoamericano de Recursos Humanos Aedipe, Management&Research, la Cátedra de Estudios Cooperativos de la Fundación Caja Rural de Toledo y Otic Proforma.

Juan Antonio Esteban

Licenciado en Psicología en las Especialidades Clínica e Industrial en la Universidad Complutense de Madrid (1989)
 Master en Dirección de Recursos Humanos v. Executive por el IE.

  • Presidente de la Agrupación Centro de la Asociación Española de Dirección de Personas (AEDIPE) desde Junio 2009. Presidente del Foro Iberoamericano de RRHH AEDIPE.
  • Director de Recursos Humanos en Alsa, organización española líder en transporte de viajeros por carretera.
  • Profesor asociado del Área de Dirección de Recursos Humanos en el Instituto de Empresa (MADRID)
  • Profesor colaborador en la Facultad de CC. Económicas y Empresariales Universidad San Pablo (CEU)
  • Profesor colaborador en en Master en Dirección de Recursos Humanos en ICADE (MADRID)
  • Ponente en conferencias y cursos sobre temas relacionados con el área de Recursos Humanos.
  • Anteriormente Director de Recursos Humanos de Telepizza, S.A., Multinacional española líder en el sector Fast Food.

 

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